Miltä moderni markkinoinnin ulkoistus näyttää ja miksi muut toimialat ovat jo ratkaisseet tämän

Edellisessä blogissa kävimme läpi, miksi tuntipohjainen markkinointitoimistomalli sisältää rakenteellisia ristiriitoja, jotka korostuvat sitä selvemmin, mitä suurempi asiakas on. Kysymys, johon nyt vastaamme, on yksinkertainen:

Jos malli ei ole tunnit, niin mikä?

Vastaus löytyy helpommin katsomalla sivuun kuin eteenpäin. Markkinointiala ei ole ainoa professional services -ala, joka on joutunut miettimään palvelumallinsa uudelleen. Taloushallinnossa, IT-palveluissa ja pankkisektorilla sama murros on jo tehty – ja sieltä löytyy rakenne, joka modernissa markkinoinnin ulkoistuksessa toimii, mutta puuttuu vielä lähes täysin perinteisestä B2B-markkinoinnin kumppanimallista

Muut toimialat ovat jo ratkaisseet tämän

IT-palveluissa jako on ollut selkeä jo vuosikymmenen ajan. Helpdesk hoitaa toistuvat ongelmat prosessiohjatusti ja SLA:n puitteissa, ilman että asiakkaan tarvitsee selittää kontekstia joka kerta uudelleen. Strateginen IT-kumppani puolestaan istuu liiketoiminnan rinnalla, rakentaa arkkitehtuuria ja miettii seuraavan kolmen vuoden kehityspolkua. Nämä ovat eri kanavia, eri rytmillä ja eri ihmisillä ja asiakas tietää tarkalleen, kumman kautta mikäkin asia kulkee.

Tilitoimistot tekevät saman jaon. Kirjanpito, palkanlaskenta ja veroilmoitukset hoituvat prosessin kautta kuukaudesta toiseen, kun taas taloudellinen neuvonta, budjettineuvottelut ja yritysjärjestelyt kulkevat toista kanavaa pitkin - harvemmin, mutta enemmän ajattelua vaatien. Pankeissa retail-asiointi ja sijoitusneuvojan tapaamiset ovat tarkoituksella eri palvelutasoja

Markkinoinnissa tätä jakoa ei ole tehty. Kaikki kulkee saman kanavan kautta: sama yhteyshenkilö, sama sähköpostiketju ja sama palaveri hoitaa sekä kampanjabannerin koon korjauksen että vuosisuunnitelman. Kun rutiini ja strategia jaetaan samalle kanavalle, lopputulos on aina sama: pistemäiset toimenpiteet vievät huomion, ja kokonaiskuva jää tekemättä.

Tämä on yksi syy, miksi B2B-markkinointi tuntuu monessa kasvuyrityksessä juuri nyt niin pistemäiseltä. Paljon tekemistä, vähän johtamista.

Kaksi kanavaa, kaksi rytmiä

Moderni markkinoinnin ulkoistusmalli erottaa reaktiivisen ja proaktiivisen palvelukanavan selkeästi toisistaan.

Reaktiivinen kanava on nopea ja prosessiohjattu. Sen kautta kulkevat kaikki toistuvat ja aikataulutetut tarpeet: kampanjamuutokset ennen sesonkia, materiaalipäivitykset, lomakausien ympärille rakennetut julkaisuajot, tekninen ylläpito sekä raporttiajot ja perusraportointi. Asiakas tietää, miten asia laitetaan vireille, milloin se valmistuu ja kuka vastaa. Ei ylimääräistä palaveria, ei selityksiä - vain selkeä prosessi, joka toimii myös silloin, kun oma yhteyshenkilö on lomalla.

Proaktiivinen kanava toimii eri rytmillä. Se on se osa kumppanuutta, jossa mietitään suuntaa: mitä data sanoo viimeisen kvartaalin kehityksestä, mihin panostetaan seuraavaksi, miten kilpailutilanne on muuttunut, mitä pitäisi testata seuraavan 6-12 kuukauden aikana ja mistä yksittäisistä toimenpiteistä pitää luopua, koska ne eivät enää tue tavoitteita. Tämä vaatii aikaa, kontekstia ja ihmistä, joka tuntee liiketoiminnan riittävän hyvin puhuakseen suoraan - ei vain raportoidakseen.

Jako ei ole vain operatiivinen tehokkuusratkaisu. Se on edellytys sille, että proaktiivinen, kokonaiskuvaa rakentava työ ylipäätään tapahtuu. Niin kauan kuin sama kanava hoitaa molemmat, kiireellinen ja rutiininomainen syrjäyttää tärkeän ja strategisen joka kerta.

Hinnoittelu seuraa rakennetta - moduulinen malli

Kun palvelu rakentuu kahdesta kanavasta, hinnoittelun pitää seurata samaa logiikkaa. Tämä tarkoittaa moduulista rakennetta, jossa peruspalvelu eli reaktiivinen kanava, jatkuva raportointi ja Customer Leadin omistajuus kokonaisuudesta, muodostaa kiinteän pohjan.

Sen päälle rakentuu valittavia moduuleja, kuten lisäkanavat, intensiivisempi proaktiivinen neuvonta, erillinen strategiatyö, laajempi sisällöntuotanto tai kampanjavetoiset jaksot.

Asiakas tietää, mitä hän ostaa. Hän tietää myös, miten palvelu joustaa ylös tai alas, jos liiketoimintatilanne muuttuu - ilman uusintaneuvottelua, ilman sopimuksen avaamista ja ilman epäselvyyttä siitä, mihin lisälaskutus perustuu.

Tuntipohjainen markkinointitoimistomalli ei pysty tähän rakenteellisesti. Jousto tarkoittaa siinä aina uutta tuntiarviota, uutta hyväksyntää ja implisiittistä kysymystä: oliko tähänastinen hinta sitten väärä? Moduulinen markkinoinnin ulkoistusmalli poistaa tämän kitkan.

Kokonaisuuden omistajuus on toimittajalla

Tässä markkinointiala poikkeaa eniten kypsemmistä professional services -malleista ja tässä sen pitää muuttua eniten.

IT-palveluissa managed services -toimittaja kantaa palvelutason kokonaisvastuun. Jos palvelu ei toimi, vastuu on toimittajalla - ei asiakkaalla, joka ei osannut ohjeistaa oikein tai jonka sisäinen tiimi ei reagoinut ajoissa. Tilitoimisto vastaa siitä, että kirjanpito on oikein ja veroilmoitukset menevät ajallaan. Asiakas ei seuraa deadlineja - hän luottaa siihen, että ne pidetään.

Markkinoinnissa tämä vastuunjako on useimmiten epäselvä. Toimittaja raportoi, mutta asiakas tulkitsee. Toimittaja ehdottaa, mutta asiakas priorisoi. Toimittaja toimittaa, mutta asiakas vastaa siitä, olivatko briefit riittävän hyviä. Lopputuloksena vastuu kokonaisuuden toimivuudesta valuu hiljaa asiakkaan kalenteriin.

Modernissa markkinoinnin ulkoistusmallissa vastuunjako on kirjoitettu auki jo kumppanuuden alussa. Toimittaja omistaa kokonaisuuden toimivuuden: markkinoinnin prosessit pyörivät, reaktiivinen kanava vastaa sovitussa ajassa, proaktiivinen työ tapahtuu sovitussa rytmissä ja raportointi on ajan tasalla ilman erikseen pyytämistä. Asiakkaan vastuulla on liiketoimintakontekstin jakaminen, päätösten tekeminen ja palvelun kehittämiseen osallistuminen. Nämä roolit eivät sekoitu keskenään.

Tämä ei tarkoita, että toimittaja toimii yksin. Se tarkoittaa, että asiakkaan ei tarvitse valvoa. Riittää, että he luottavat, että hommat tulevat hoidetuksi.

Online-asiointi tuo läpinäkyvyyden, henkilökohtainen tuo suunnan

Reaktiiviselle kanavalle kuuluu online-asiointi. Sen kautta hoituvat pyyntöjen jättäminen, tilannepäivitykset, valmistuneiden materiaalien jakaminen ja raporttien lukeminen omassa tahdissa. Asiakas näkee reaaliajassa, mitä on menossa, mitä on tehty ja mitä on tulossa - ilman että tarvitsee kysyä sähköpostitse.

Yhteinen dokumentaatiopankki on osa tätä. Strategiat, brändimateriaalit, kampanjahistoria ja data-analyysit ovat yhdessä paikassa, molempien käytettävissä, eivät kenenkään sähköpostiarkistossa. Tämä tuntuu pieneltä asialta, kunnes avainhenkilö vaihtuu. Silloin sen merkitys on ilmeinen.

Proaktiivinen työ on henkilökohtaista. Suunnan valinta, prioriteettien muuttaminen ja uusien mahdollisuuksien arviointi eivät tapahdu tiketin kautta. Ne tapahtuvat ihmisten välillä, riittävällä kontekstilla ja luottamuksella, säännöllisessä rytmissä, joka ei vaadi asiakkaalta erikseen kalenterin varaamista.

Tämä jako - digitaalinen rutiiniin, henkilökohtainen strategiaan - on sama, jonka pankit, tilitoimistot ja parhaat IT-kumppanit ovat tehneet jo vuosia sitten. Markkinoinnissa se on vasta rakentumassa.

Uusasiakashankinta on kallista, hidasta ja epävarmaa. Siksi monen markkinointitoimiston kasvu rakentuu ennen kaikkea jälkimmäisen varaan: ostokorin kasvattamiseen nykyisissä asiakkaissa.

Se näkyy kasvujohtajalle usein näin:

• ehdotuksia uusista kampanjoista
• lisäpalveluita ja ”seurantatasoja”
• uusia testejä ja formaatteja
• toistuvia laajennuksia retaineriin tai projektikokonaisuuksiin

Yksittäin kaikki kuulostaa järkevältä. Yhdessä ne synnyttävät kompleksisuuden, joka päätyy kasvujohtajan kalenteriin:

• enemmän palavereja
• enemmän liikkuvia osia
• enemmän raportteja luettavaksi
• enemmän ”koordinoitavaa”

Toisin sanoen: tuntipohjainen markkinointitoimistomalli ohjaa luontaisesti suuntaan, jossa toimiston kasvu siirtää työtä kasvujohtajan vastuulle - ei pois siltä.

Kenelle moderni markkinoinnin ulkoistus toimii ja kenelle ei?

Palataan koko sarjan punaiseen lankaan

Mitä voit tehdä seuraavaksi - kahdella klikkauksella

Jos tunnistat omaksesi jonkin näiden kolmen blogin teemoista - markkinoinnin johtamisen kuilun, tuntipohjaisen markkinointitoimistomallin ongelmat tai tarpeen rakentaa toisenlainen B2B-markkinoinnin kumppanuus - seuraava askel on tehdä tilanteestasi näkyvä:

Täytä lomake ja näet millä tasolla nykyinen digitaalinen näkyvyytenne on, sekä mitä sille voisi tehdä.

Varaa tapaaminen, jossa käymme läpi teidän digitaalisen näkyvyytenne raportin pohjalta.
Asiantuntijamme näyttää, missä kanavissa teillä on eniten hukattua potentiaalia ja miten nykyinen markkinointitoimistomalli vaikuttaa siihen.

Kun nykyinen kustannusrakenne ja näkyvyys ovat pöydällä, keskustelu kumppanimallista ei ole enää teoriaa. Silloin kyse on siitä, haluatteko jatkaa nykyisellä rakenteella vai rakentaa kumppanuuden, jossa rutiini ja strategia kulkevat omilla kanavillaan ja markkinointi taas tukee liiketoimintaa kokonaisuutena, ei pistemäisinä toimenpiteinä.

Lue muita blogejamme tai tutustua palveluihimme tästä.