Tuntipohjainen markkinointitoimistomalli: 3 rakenteellista ongelmaa, jotka kasvujohtajan pitää tunnistaa

Suomalaisen B2B-markkinoinnin kulmakivi on edelleen tuntipohjainen markkinointitoimistomalli. Työ laskutetaan tunteina, käyttöaste on tärkein mittari ja vuosibudjetti rakentuu retainerista ja projekteista.

Malli on niin tuttu, että sitä harvoin kyseenalaistetaan. Silti yhä useampi kasvujohtaja huomaa saman ilmiön: mitä enemmän panostamme tuntipohjaiseen markkinointitoimistoon, sitä raskaammaksi markkinoinnin johtaminen omassa organisaatiossa muuttuu.

Tässä blogissa käymme läpi kolme rakenteellista ongelmaa, jotka sisältyvät tuntipohjaiseen markkinointitoimistomalliin ja jotka korostuvat sitä selvemmin, mitä isommaksi B2B-yritys kasvaa.

Ristiriita 1: Tehokkuus on asiakkaan etu, mutta ei tuntipohjaisen markkinointitoimiston etu

Tämä on täysin järkevä mittari markkinointitoimiston johdolle. Mutta B2B-asiakkaan näkökulmasta se synnyttää rakenteellisen ristiriidan:

• jokainen päätös, joka vähentää työtuntien määrää, vähentää myös liikevaihtoa
• automaatio, standardointi ja paremmat prosessit ovat asiakkaalle hyödyllisiä, mutta markkinointitoimiston tulokseen ne ovat vähintään neutraaleja, usein negatiivisia

Tämä ei tarkoita, etteivät toimistot käyttäisi automaatiota. Käyttävät kyllä. Mutta automaatio kohdistuu useimmiten:

• toimiston omiin sisäisiin prosesseihin
• tuotannon tehostamiseen
• raportoinnin nopeuttamiseen

Harvemmin siihen, että asiakastyön volyymi pienenisi merkittävästi.

Lopputulos kasvujohtajalle on konkreettinen: vuosi vuodelta enemmän laskutettuja tunteja, mutta vain harvoin merkittävää tehokkuutta hinnoittelussa tai näkyvää läpimurtoa tuloksissa.

Ristiriita 2: Kaikki haluavat senioreita, mutta tuntipohjainen malli ei ohjaa senioritason työhön

Lähes jokainen markkinoinnin kilpailutus ja pitch-prosessi etenee samalla kaavalla:

• asiakas haluaa ”kokeneita asiantuntijoita”
• toimisto esittelee seniorit tiimin kärkikasvona
• sopimus allekirjoitetaan

Käytännössä tuntipohjainen markkinointitoimistomalli johtaa usein siihen, että näiden senioreiden työajasta merkittävä osa kuluu kahteen asiaan:

Operatiiviseen toteutukseen, johon ei todellisuudessa tarvittaisi senioritason osaamista:

• kampanjamuutokset ja asetusten rukkaus
• copyn päivitykset ja mainosvariaatiot
• perusraportointi ja kalvojen koostaminen
• kokousten valmistelu

Sisäiseen koordinointiin, joka on välttämätöntä, mutta ei sitä työtä, jota asiakas luuli ostavansa:

• juniorikonsulttien ohjaus
• asiakkaalle lähtevien materiaalien viimeistely
• sisäiset suunnittelupalaverit ja katselmukset

Tuntipohjainen agency-malli ei sinänsä pakota tähän, mutta se ei myöskään palkitse siitä, että seniorin aikaa suojeltaisiin vain siihen, missä se tuottaa eniten liiketoiminnallista arvoa.

Lopputuloksena:

• asiakas maksaa seniorista, mutta saa pääosin operatiivista työtä
• seniori tekee arjessa työtä, johon hän on ylikvalifioitu
• varsinainen strateginen ajattelu eli se, jota kasvujohtaja oikeasti tarvitsee, jää usein viime tinkaan, kun kalenteri on täynnä muuta

Kyse ei ole yksittäisten ihmisten osaamisesta tai motivaatiosta. Se on tuntipohjaisen markkinointitoimistomallin rakenteellinen ongelma.

Ristiriita 3: Scopen on pakko kasvaa, kun liiketoiminta perustuu tunteihin

Uusasiakashankinta on kallista, hidasta ja epävarmaa. Siksi monen markkinointitoimiston kasvu rakentuu ennen kaikkea jälkimmäisen varaan: ostokorin kasvattamiseen nykyisissä asiakkaissa.

Se näkyy kasvujohtajalle usein näin:

• ehdotuksia uusista kampanjoista
• lisäpalveluita ja ”seurantatasoja”
• uusia testejä ja formaatteja
• toistuvia laajennuksia retaineriin tai projektikokonaisuuksiin

Yksittäin kaikki kuulostaa järkevältä. Yhdessä ne synnyttävät kompleksisuuden, joka päätyy kasvujohtajan kalenteriin:

• enemmän palavereja
• enemmän liikkuvia osia
• enemmän raportteja luettavaksi
• enemmän ”koordinoitavaa”

Toisin sanoen: tuntipohjainen markkinointitoimistomalli ohjaa luontaisesti suuntaan, jossa toimiston kasvu siirtää työtä kasvujohtajan vastuulle - ei pois siltä.

Miksi tämä on rakenteellinen - ei moraalinen - ongelma

On tärkeää erottaa: tämä ei ole syytös alaa tai yksittäisiä toimistoja kohtaan.

Suomalaisissa markkinointitoimistoissa työskentelee paljon erittäin osaavia ihmisiä, jotka tekevät parhaansa asiakkaan eteen. Ongelma on, että he tekevät sitä mallissa, jonka taloudellinen logiikka ohjaa heitä usein eri suuntaan kuin mitä kasvujohtaja tarvitsee.

Sama rakenteellinen ristiriita on tunnistettu monella muulla professional services -alalla:

• lakitoimistot ovat rakentaneet rinnalle kiinteähintaisia palveluita standardimuotoisiin toimeksiantoihin
• konsulttitalot ovat siirtyneet outcome-based-malleihin
• IT-palveluyritykset ovat siirtäneet huomattavan osan liiketoiminnastaan managed services -malleihin

Markkinoinnin ulkoistus B2B-yrityksissä on tässä muutoksessa noin kymmenen vuotta jäljessä. Mutta muutos on alkamassa, ja yhä useampi kasvujohtaja kyseenalaistaa tuntipohjaisen agency-mallin soveltuvuuden nykyiseen markkinoinnin johtamisen malliin.

Miltä moderni B2B-markkinoinnin kumppanimalli näyttää?

Vaihtoehto ei ole pelkästään ”pakottaa nykyistä toimistoa kiinteähintaiseen sopimukseen”. Jos taustalla oleva rakenne on yhä:

• tuntipohjainen resursointi
• laskutusasteeseen perustuva ohjaus
• seniori-juniori-työnjako, jossa seniori paikkaa aukkoja

pelkkä kiinteä hinta on lupaus ilman katetta. Se ei muuta taloudellista logiikkaa, joka ohjaa arkea.

Moderni markkinoinnin kumppanimalli B2B-yritykselle vaatii toisenlaisen rakenteen:

• hinnoittelun, joka kuvaa lopputulosta, ei panosta
• roolituksen, jossa yksi henkilö omistaa liiketoiminnallisen vaikutuksen, ei vain tuotantoa
• prosessin, jossa operatiivinen työ on teollistettu ja ajattelu jää ihmisille
• näkyvyyden, joka palvelee päätöksentekoa, ei pelkkää raportointia



Tästä puhumme seuraavassa blogissa, jossa avaamme konkreettisesti, miltä moderni markkinoinnin ulkoistusmalli näyttää  ja miten se erottautuu tuntipohjaisesta markkinointitoimistomallista.

Haluatko nähdä, mitä nykyinen malli maksaa ja mihin teillä olisi potentiaalia?

Jos tunnistat tämän kolmijaon - tehokkuus, seniorien käyttö ja skoopin kasvu - omasta arjestasi, seuraavat kaksi askelta auttavat tekemään tilanteesta näkyvän:

Täytä lomake ja näet millä tasolla nykyinen digitaalinen näkyvyytenne on, sekä mitä sille voisi tehdä.

Varaa tapaaminen, jossa käymme läpi teidän digitaalisen näkyvyytenne raportin pohjalta.
Asiantuntijamme näyttää, missä kanavissa teillä on eniten hukattua potentiaalia ja miten nykyinen markkinointitoimistomalli vaikuttaa siihen.

Kun luvut ja näkyvyys ovat pöydällä, tuntipohjaisen markkinointitoimistomallin arviointi ei ole enää mielipidekysymys. Silloin on helpompi päättää, jatketaanko nykyisellä rakenteella, vai onko aika rakentaa toisenlainen B2B-markkinoinnin kumppanimalli.

Lue muita blogejamme tai tutustua palveluihimme tästä.