Markkinoinnin johtamisen malli: miksi nykyinen rakenne ei riitä kasvavassa B2B-yrityksessä
Kasvavan B2B-yrityksen markkinointijohtaja on nykyään paremmin varustettu kuin koskaan. On CRM, markkinoinnin automaatiot, Looker tai Power BI, attribuutiomallit, kvartaalin sisältösuunnitelmat, kanavakohtaiset raportit ja toimiston viikkosuunnitelma. Kaikki pyörivät kuin kellokoneisto.
Silti yhä useampi kasvujohtaja tunnistaa saman tunteen, jota on vaikea sanoa ääneen johtoryhmän kokouksessa: kokonaiskuva on hämärämpi kuin viisi vuotta sitten, kun työkaluja oli puolet vähemmän.
Tämä ei ole työkalujen vika. Eikä ihmisten. Se on markkinoinnin johtamisen mallin vika.
Tuttu tilanne? Tältä pistemäinen markkinointi näyttää käytännössä
Kuvitellaan tyypillinen suomalainen kasvuyritys: liikevaihtoa noin 30 miljoonaa euroa, kasvua tavoitellaan kaksinumeroisesti, myynti on aktiivista ja markkinoinnissa on muutama oma tekijä sekä 2–4 ulkoista kumppania.
Arki näyttää usein tältä:
- LinkedInissä julkaistaan postauksia silloin, kun joku ehtii. Loppuvuodesta tehdään jouluinen kampanjakooste, koska ”se kuuluu tehdä”.
- Googlessa pyörii jatkuvasti hakusana- ja display-kampanjoita, joita performance-kumppani optimoi viikoittain.
- Uutiskirjeitä lähetetään silloin tällöin, kun on uutta kerrottavaa.
- Verkkosivuilla on hyvät palvelukuvaukset, mutta ostopolku liidiksi ja edelleen myyntikeskusteluksi on jäänyt puolitiehen.
- Messuille osallistutaan kahdesti vuodessa, ja niitä tukemaan tehdään erillinen kampanja.
Jokainen toimenpide kuulostaa järkevältä. Yksikään niistä ei ole varsinaisesti väärin. Mutta kun kasvujohtaja istuu alas ja kysyy itseltään ”ovatko nämä toimenpiteet relevantteja liiketoiminnan tavoitteiden kannalta ja ovatko nämä juuri ne tärkeimmät asiat, jotka meidän pitäisi tehdä juuri nyt”, vastausta on yllättävän vaikea antaa.
Tämä on pistemäisen markkinoinnin ydin: paljon tekemistä, vähän kokonaiskuvaa. Metsä ei näy puilta.
Kun organisaatio kasvaa, vanha markkinoinnin johtamismalli rikkoutuu
Pienemmässä yrityksessä B2B-markkinointia johdetaan käytännössä jaloilla. Kasvujohtaja näkee kampanjat, tuntee tiimin, ymmärtää myynnin tilanteen ja tekee päätökset suoraan. Markkinoinnin johtamismallia ei tarvitse erikseen suunnitella – se rakentuu vuorovaikutuksesta. Tietyssä kasvuvaiheessa tämä lakkaa toimimasta.
Tyypillinen kasvujohtaja vastaa nyt rakenteesta, jossa on:
- useita sisäisiä tiimejä tai asiantuntijoita eri osaamisalueilla
- 2–6 ulkoista kumppania (performance, sisältö, brändi, tekninen, tutkimus)
- useita aktiivisia kanavia samanaikaisesti
- myyntitiimi, joka odottaa laadukkaita liidejä joka viikko
- hallitus, joka odottaa pipeline- ja CAC-näkyvyyttä joka kvartaali
Kun tähän yhtälöön lisätään kasvanut datan määrä, lopputulos ei ole parempi näkyvyys vaan suurempi hajonta.
Jokainen taso tuottaa omat raporttinsa ja omat pistemäiset toimenpiteensä. Yksittäisinä ne voivat kuulostaa järkeviltä, mutta kukaan ei katso, ovatko ne:
- relevantteja suhteessa liiketoiminnan tavoitteisiin, tai
- juuri nyt tärkeimpiä mahdollisia toimenpiteitä.
Ja se kysymys, johon yksikään raportti ei vastaa, on se, joka hallituksessa esitetään:
Missä raha tuottaa eniten ja mihin se pitäisi siirtää seuraavaksi?
Datan kasvu ei tuota ymmärrystä – se paljastaa markkinoinnin rakenteen puutteet
Monella kasvuyrityksellä on jo nyt käytössään:
- BI-näkymä, jossa kampanjadata näkyy reaaliaikaisesti
- HubSpotin tai Salesforcen pipeline-näkymä
- performance-kumppanin raportointi
- brändikumppanin tutkimusraportti
- maanantaiaamuksi koottu johdon raportti
Jokainen näistä on huolellisesti tehty. Kaikki ne kuitenkin tarkastelevat markkinointia pistemäisesti: kanava kerrallaan, kampanja kerrallaan, raportti kerrallaan.
Yksikään ei yksin vastaa siihen, mitä kasvujohtaja oikeasti tarvitsee: näkemykseen siitä, mikä kokonaisuutena rakentaa pipelinea ja mihin markkinoinnin budjetti pitäisi seuraavaksi siirtää.
Kyse ei ole siis ”lisää dashboardeja” -ongelmasta. Kyse on markkinoinnin johtamisen mallista, joka muodostuu sirpaleista - ja sirpaleita ei yhdistetä lisäämällä niitä.
Operatiivinen koordinointi syö ajan strategiselta B2B-markkinoinnin johtamiselta
Kun organisaatio kasvaa ja markkinoinnista tulee monikanavainen koneisto, kasvujohtajan kalenteri täyttyy operatiivisesta koordinoinnista:
- toimistojen statuspalaverit
- sisäisten tiimien viikkopalaverit
- sisältökatselmukset ja materiaalihyväksynnät
- kanavakohtaiset optimointi- ja raportointikeskustelut
Tämä ei ole virhe, sillä jonkun tämä työ on tehtävä. Ongelma on taso, jolla se tehdään. Kun kasvujohtaja toimii käytännössä markkinoinnin projektipäällikkönä, se strateginen ajattelu, johon hänet on palkattu, siirtyy iltoihin ja viikonloppuihin. Tai jää kokonaan tekemättä.
Samaan aikaan markkinoinnin tekeminen sirpaloituu entisestään: jokainen kanava, kumppani ja tiimi optimoi oman siilonsa mahdollisimman hyvin. Kokonaiskuva jää väliinputoajaksi.
Usein tämä on se kohta, jossa keskustelut muuttuvat hiljaisemmiksi. Kasvujohtajat tunnistavat tilanteen tarkasti, mutta sitä ei ole helppoa sanoa ääneen:
”Nykyinen markkinoinnin johtamisen malli ei mahdollista sitä johtamista, johon minut on palkattu.”
Kasvujohtajan tärkein kysymys: mihin investoimme seuraavan markkinointieuron?
Kasvujohtajan tärkein kysymys ei ole ”miten tämä kampanja performoi”. Siihen voi kuka tahansa tiimissä vastata.
Kasvujohtajan tärkein kysymys on:
Mihin meidän pitäisi investoida seuraava markkinointibudjettimme – ja mikä on tarkin perustelu sille päätökselle?
Tähän kysymykseen ei vastata lisäämällä uusia raportteja tai pistekohtaisia optimointeja. Siihen vastataan markkinoinnin johtamismallilla, joka yhdistää:
- datan
- liiketoiminnan tavoitteet
- myynnin signaalit
- markkinan kontekstin
yhdeksi näkemykseksi, yhden ihmisen omistuksessa.
Rakenteellinen ongelma vaatii rakenteellisen vastauksen
Moni suomalainen kasvuyritys on tänään operatiivisesti samaa kokoluokkaa kuin kaksinkertainen yritys oli kymmenen vuotta sitten. Kanavia on enemmän, dataa on enemmän, kumppaneita on enemmän. Mutta markkinoinnin johtamisen rakenne on usein yhä se, joka syntyi paljon pienemmässä organisaatiossa.
Tämä on rakenteellinen ongelma, ei tahto-ongelma. Sitä ei ratkaista:
- palkkaamalla yksi seniorimpi konsultti
- vaihtamalla toimistoa, tai
- rakentamalla vielä yksi dashboard
Se ratkeaa vain miettimällä uudelleen, miten B2B-markkinointia johdetaan ja miten markkinoinnin ulkoistus ja kumppanit tukevat tätä rakennetta, eivät monimutkaista sitä.
Mitä voit tehdä seuraavaksi - kahdella klikkauksella
Jos tunnistat tästä omaa arkeasi, ensimmäinen askel on tehdä kuilusta näkyvä:
Laske nopeasti, mitä nykyinen digitaalinen rakenne sinulle maksaa ja mitä lisäpotentiaalia sieltä löytyy.
Muutama klikkaus ja saat tarjouksen hintoineen suoraan sähköpostiisi.
Varaa tapaaminen, jossa käymme läpi teidän digitaalisen näkyvyytenne raportin pohjalta.
Asiantuntijamme näyttää, missä kanavissa teillä on eniten hukattua potentiaalia ja missä markkinoinnin johtamisen kuilu näkyy numeroina.
Näiden kahden askeleen jälkeen et enää arvaile, missä ongelma on, vaan näet sen datasta. Ja kasvujohtajan tärkeimpään kysymykseen on paljon helpompi vastata: mihin seuraava markkinointieuro kannattaa investoida.
Seuraavaksi Oikio:n blogissa: miksi tuntipohjainen markkinointitoimistomalli pahentaa kuilua
Tässä blogissa keskityimme markkinoinnin johtamisen kuiluun ja siihen, miksi pelkkä raportoinnin parantaminen ei riitä kasvavassa B2B-yrityksessä.
Seuraavassa blogissa avaamme, miksi alalla yleisin malli – tuntipohjainen agency-suhde – on rakenteellisesti vino juuri tähän yhtälöön ja miten se käytännössä vaikeuttaa kasvujohtajan tärkeimmän kysymyksen ratkaisemista.
Sillä välin voit lukea muita
blogejamme tai tutustua
palveluihimme tästä.
